Брендинг
Пестречинка. Курица №1
Разработка нового позиционирования и дизайн упаковок
#логотип
#упаковка
#позиционирование
Проблематика
Пестречинка воспринимается покупателями как куриный бренд
Бренд Пестречинка существует на рынке более 12 лет. Это эконом-бренд куриной продукции, созданный потребителями – «пестречинская курица» трансформировалась в народе в «Пестречинку» и по сей день воспринимается как куриный бренд. Сегодня в ассортименте Пестречинка свыше 120 позиций продукции и далеко не все из мяса курицы: здесь и говядина, и свинина. Кроме курицы и разделки в ассортименте продукция глубокой переработки. И это уже не эконом-бренд. Расширение ассортимента вызвало потребность в привлечении более молодой и платежеспособной аудитории, а растущая конкуренция вызвала потребность в более эффективной дифференциации бренда.
Цель
Увеличение доли рынка и расширение сбытовых каналов в розничных сетях за пределами Республики Татарстан.
Задачи
• Сохранить преемственность положительных свойств бренда «Пестречинка»
• Дифференцироваться от конкурентов первого уровня (производители куриной продукции) на полках магазинов
• Помочь аудитории в выборе продукции
• Предоставить аудитории широкий спектр продукции для разнообразия семейного меню
Исследования
Выяснили знание и предпочтение по маркам, критерии выбора, отношение к куриной продукции в ценовых сегментах
Для выявления текущего состояния бренда мы провели ряд исследований целевой аудитории (анкетирование в торговых точках) и несколько фокус-групп. В анкетировании приняло участие 350 человек. Исследование проводилось в гипермаркетах города Казани. Кроме характеристик целевой аудитории, были определены основные требования покупателей к куриной продукции, предпочтения в товарных категориях и торговых марках. В фокус-группах мы выяснили знание и предпочтение по маркам, критерии выбора, отношение к куриной продукции в ценовых сегментах. Также тестирование упаковок обозначило позицию потребителей в отношении упаковок: цветовые решения, внешний вид продуктов в упаковке, предпочтения в оформлении. По итогам исследований сформулировано общее восприятие бренда и внешнего вида продукции "Пестречинка".

Идея
№1 формирует в сознании аудитории цепочку восприятий «Курица №1», «Игрок №1 на рынке», «Качество №1».
Сначала была курица или Курица – наш №1 С момента своего создания птицефабрика «Пестречинка» расширила свою ассортиментную линейку за рамки охлажденной куриной продукции – в портфеле бренда сейчас колбасы, копчености и деликатесы. Но всё начиналось всё-таки с курицы. Важной задачей было показать как широту ассортимента, так и место куриной продукции в линейке бренда. И сделать бренд более заметным на полке. Все вокруг измеряется в цифрах. Цифры легко запоминаются, интегрируются в жизнь потребителя в виде памятных дат, любимых номеров. Почему бы не использовать цифры на упаковке?

Каждому наименованию продукции из огромного ассортимента птицефабрики присваивается свой индивидуальный номенклатурный номер – он же интегрируется в этикетку. Благодаря использованию номеров на упаковке, идея коммуникаций «Курица наш №1» выделяет бренд Пестречинка среди конкурентов. №1 формирует в сознании аудитории цепочку восприятий «Курица №1», «Игрок №1 на рынке», «Качество №1».
Визуальное воплощение
Главную роль в упаковке играет номер
В продуктовой линейке Пестречинка присутствуют продукты эконом-сегмента и премиум-сегмента. В основу этикетки входит разделочная доска (бежевая для эконом-сегмента и черная для премиум), пример использования в готовом блюде. Для продукции Халяль используется традиционный зеленый с добавлением орнамента. Но главную роль в упаковке все же играет номер.
Коммуникация с потребителем
Цифры вовлекают
покупателя в игру
Идея цифр легко ложиться в коммуникацию с потребителем:
  • В интегрированных промо-кампаниях вовлечение потребителя в цифровую игру: дни рождения, любимые праздники, памятные даты.
  • В POSM: параллель между праздничными днями и соответствующими им продуктами «Пестречинка».
  • В PR и вирусных кампаниях: поддержка спортивной команды с использованием самых популярных номеров из продуктового ассортимента. Для вирусных кампаний: создай свою команду из любимых вкусов.

Заказать подобный проект
Оставьте свой телефон и наш менеджер с вами свяжется
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности