Вернуться в блог
Gen Z: как удивить, но не испугать. Какой визуальный стиль нужен новому поколению
Ещё несколько лет назад хороший дизайн ассоциировался с минимализмом, аккуратной типографикой и «чистой» эстетикой. Сегодня дизайн всё больше разворачивается в сторону новых поколений, живущих в иной визуальной культуре.
Зумеры выросли в бесконечном потоке информации, поэтому их мозг выработал защитный механизм — клиповое мышление. Они моментально фильтруют данные, считывают шаблоны и отсекают всё лишнее. Время — самый ценный ресурс нового поколения, который они готовы инвестировать в очевидную для себя пользу. Поэтому сегодня дизайн конкурирует уже не с соседними брендами, а со всем цифровым пространством одновременно. Если визуал не способен остановить взгляд буквально за секунду, он остаётся «белым шумом».
Но бороться за внимание — лишь половина задачи. Люди быстро считывают попытки брендов казаться «молодёжными». Они чувствуют искусственность, не любят натянутый сленг и практически мгновенно распознают маркетинговые штампы. Поэтому современный дизайн — это уже не вопрос эстетики. Это язык коммуникации, который должен быть понятным, искренним и эмоционально вовлекающим. Именно поэтому последние несколько лет дизайн развивается не в сторону идеальности, а в сторону эмоций. На смену стерильному минимализму приходят яркие цвета, намеренная небрежность, самоирония, абсурд, визуальные эксперименты и даже эстетика цифрового хаоса.
Разберём тренды, которые сегодня формируют визуальный язык gen Z и помогают завоевать их внимание и лояльность:
Тренд 1. Перевернуть привычное
Зумеры мыслят образами, для них визуал — не красивая картинка, а первичный носитель смысла. Поэтому не стоит бояться смелых экспериментов. Молодые потребители открыты к гастрономическим экспериментам и новому покупательскому опыту. Этим пользуются современные производители, ритейл и онлайн-сервисы: выпускают продукты с непривычным сочетанием вкусов, предлагают взглянуть на ЗОЖ под новым углом и используют молодёжные тренды для роста продаж.
Например, производитель яиц Honest Eggs Co вместе с Fitchix придумали KPI для кур. Оказывается, когда курица мало двигается, то чаще болеет, что негативно влияет на качество яиц. А если выпустить кур из клеток и контролировать их движение трекерами, то можно совместить приятное с полезным — вкусные яйца и количество куриных шагов. Многие посчитали бы информацию бесполезной, но для зумеров она стала вдохновляющим контентом и стимулом для покупки, разумеется.
Или бренд Chamberlain Coffee, созданный известным инфлюенсером Эммой Чемберлен, строится на разрушении стереотипов о «пафосном» спешелти кофе и превращает кофепитие в весёлый, творческий процесс без лишней серьёзности.
Еще один успешный пример выхода за рамки — Liquid Death. Продавать чистейшую воду с девизом «Murder Your Thirst» («Убей свою жажду») в агрессивных жестяных банках будто бы от пива с черепами в стиле хэви-метал — это культовый пример разрушения стандартов.
Тренд 2. Дофаминовый дизайн — непрерывный поток счастья
Один из самых заметных трендов последних лет — так называемый Dopamine Design. Его главная задача — вызвать мгновенную эмоциональную реакцию. Если раньше главной задачей дизайна было рассказать о продукте, то теперь — сначала подарить человеку эмоцию, а уже потом — информацию.
Возможно, это своеобразный протест против эко-брендинга и спокойного old money. Dopamine Design — не случайная вспышка, а закономерная эволюция визуального бунта. Корни тренда уходят в гипнотическую психоделику 60-х и безумную эстетику рейв-культуры 90-х. Неоновые вспышки, искажённые шрифты, украшавшие культовые флаеры и обложки альбомов, изначально создавались для визуальной перегрузки чувств. Сегодня этот опыт трансляции чистой энергии через экран и упаковку переживает своё главное цифровое перерождение. Сила дофаминового стиля кроется в его тотальном эклектизме, стирающем границы между высоким искусством и массовым потреблением.
Дизайн исповедует бескомпромиссный принцип максимализма «чем больше, тем лучше» и заряжается геометрическим хаосом, создавая визуально богатый контент, который мгновенно захватывает внимание. Подобный дизайн буквально требует как можно быстрее поделиться им с друзьями. Это особенно важно для зумеров, привыкших делиться впечатлениями в социальных сетях. Красивый или необычный объект становится частью цифрового контента пользователя. Продукт превращается не просто в покупку, а в повод создать историю.
Яркие зелёные и жёлтые цвета упаковок 7up с резкими контрастами буквально напоминают взрыв цитрусовой свежести.
Тренд 3. Кринж — так плохо, что даже хорошо
Ещё недавно слово кринж использовалось исключительно как негативная хар
актеристика. Сегодня это осознанное использование неловкости, абсурда и эстетического шока в визуальной культуре. Когда потребитель устал от вылизанного глянца, кринж превратился в легальное и очень эффективное оружие брендов. Это визуальный эквивалент концепции «так плохо, что даже хорошо», созданный ради одной цели — вызвать у зумеров шок, переходящий в вирусный репост.
Дизайн выглядит так, будто его на коленке создала сумасшедшая нейросеть — нелепые каракули, асимметричные формы, странные персонажи, кривые шрифты и уродливые коллажи. Такие визуалы не пытаются выглядеть безупречно, а сознательно нарушают привычные правила композиции. Алгоритмы социальных сетей ежедневно показывают тысячи одинаково красивых изображений. На их фоне странный объект запоминается значительно лучше. Бренд буквально кричит: «Наш дизайн ужасен, зато продукт настоящий».
В этом тренде мы бы выделили два направления — Childlike Anarchy (Наивная анархия) и Brainrot (Разложение мозга).
Первый характерен наивными, неровными шрифтами, каракулями и эстетикой детского рисунка. Этот стиль бросает вызов строгой корпоративной геометрии, создавая искренние, бунтарские и запоминающиеся образы.
Например, оливковое масло Graza ломает восприятие нормальности сразу трижды: разливая премиальный продукт в «дешёвую» пластиковую тару, иллюстрируя упаковку нелепыми рисунками, похожими на каракули скучающего первоклассника, а в завершение устраивает шрифтовой хаос.
Brainrot же шокирует странными нейросетевыми изображениями, нелепыми персонажами, хаотичной типографикой, невозможными гибридами животных и предметов — все это выглядит бессмысленным и вызывает недоумение. Подобная эстетика отражает информационную среду, в которой живёт поколение Z. А желание разобраться, что это вообще такое, и становится причиной вовлечения.
Бренд Chost оформляет свои банки в стиле полной визуальной перегрузки. Вкусы напитков похожи на детские конфеты, что превращается в упаковке в кислотный хаос: здесь присутствуют неоновые брызги, талисманы-привидения, шрифты из комиксов и куча мелких несвязных паттернов.
Тренд 4. Метаирония — искусство смеяться над собой
Современная аудитория устала от слишком серьёзных обещаний. Сегодня бренды все чаще используют метаиронию — особый тип коммуникации, в котором сложно понять, где заканчивается шутка и начинается искренность. Такой подход позволяет отказаться от привычного рекламного пафоса. Именно поэтому зумеры особенно любят бренды, которые умеют смеяться над собой.
Бренд Oatly полностью построил свой многомиллиардный бизнес на отрицании правил. Их упаковка — хаотичные тексты и самоирония от надписей «Это сторона коробки» до длинных текстов о том, как дизайнер пытался придумать что-то умное, но у него не получилось.
Тренд 5. Ретрофутуризм: ностальгия по будущему
Еще один заметный тренд — возвращение эстетики конца 1990-х и начала 2000-х. Хромированные поверхности, пиксельная графика, объёмные кнопки, глянцевые градиенты, кислотные оттенки, пластиковые текстуры и стилистика первых компьютерных интерфейсов снова становятся актуальными.
На первый взгляд кажется парадоксальным: почему поколение, которое почти не застало эту эпоху, испытывает к ней такой интерес? Ответ кроется в цифровой культуре. Для зумеров эпоха Y2K — это не воспоминания, а эстетический образ. Они воспринимают ее через TikTok, Pinterest и цифровые архивы, где прошлое существует как источник вдохновения.
Ретрофутуризм одновременно вызывает чувство ностальгии и обещание нового. Он объединяет прошлое с будущим, знакомое — с неожиданным. Именно поэтому подобная эстетика остается одной из самых востребованных в брендинге.
Process Coffee вдохновлена кассетами VHS и культурой 1990-х, чтобы вызвать ностальгию и выделиться на переполненном рынке специализированных кофеен. Такой подход создает эмоциональную связь с потребителями, превращая покупку кофе в уникальный опыт.
Бренд газировки Olipop обновил визуальный язык, совместив американское ретро 70-х с минимализмом. Цветовая палитра банок уходит от кричащего неонового киберпанка в сторону мягких, припыленных, винтажных пастельных оттенков. А визуальный язык графических элементов отсылает к эстетике хиппи, поп-арту конца 60-х и обложкам виниловых пластинок. Это чистый, успокаивающий и «дорогой» ретрофутуризм.
Наш опыт:
Когда дизайн становится мемом: «СмеШОКК»
Как современные визуальные тренды могут работать одновременно, можно посмотреть на работе нашего агентства — разработке упаковки для безалкогольных напитков «СмеШОКК».
Напиток изначально создавался для молодого поколения потребителей, и задачей агентства было намеренно усилить эту сегментацию на упаковке. Очевидно, что классический подход к категории — аппетитные фрукты и всплески сока здесь абсолютно бесполезны. Да и само название «СмеШОКК» уже задает тон будущему дизайну. Оно, как и молодое поколение, соткано из противоречивых эмоций. Упаковка должна одновременно удивлять, смешить и вызывать желание немедленно отправить её другу с подписью: «Посмотри, что я нашёл!».
Мы создали два концепта, каждый из которых по-своему удивлял:
В первой идее главным персонажем упаковки стала рыба фугу с человеческим ртом — и смешная, и нелепая, а еще пугающая и абсолютно незабываемая. Настоящий brainrot! Фугу умеет раздуваться в большой колючий шар, превращаясь в максимально выразительный визуальный объект. Мы довели эту особенность до гротеска, усилили абсурд человеческими чертами и получили героя, который выглядит так, будто появился где-то между интернет-мемом и фантастическим сном.
В дополнение к нелепому персонажу мы создали экспрессивную типографику — каждая буква в логотипе обладает собственным характером, поддерживающим ощущение хаоса. Подобная эстетика полностью соответствует визуальному языку поколения Z. Она не пытается понравиться каждому, но однозначно вызывает реакцию.
Во второй идее, а именно она выиграла на фокус-группах у аудитории, мы переосмыслили понятие шока через призму метаиронии и поп-культуры и сделали ставку на архетип культового трикстера — безумного Джокера. Главным элементом упаковки стала зловещая, гипертрофированная улыбка клоуна на вызывающем, агрессивно-красном фоне. Она мгновенно вырывает потребителя из «белого шума» магазинной полки, апеллируя к эстетике контролируемого безумия и интернет-мемов.
Типографика здесь поддерживает экспрессивный вайб героя и нестабильность его характера. Вместо глаз у персонажа нарисованы сами сочные ингредиенты — например, ягоды клубники и листья базилика. Этот прием решает сразу две задачи: помогает считывать вкус напитка и одновременно усиливает общее ощущение хаоса.
Работая с новыми поколениями, брендам пора перестать бояться показаться странными или неидеальными. В современной визуальной культуре риск — это не потеря репутации, а единственный способ обрести голос, который будет услышан. И если ваш бренд вызывает у молодого потребителя желание немедленно сделать скриншот — значит, вы всё сделали правильно. Эмоция — новая валюта, и бренды, которые научатся в неё инвестировать, обеспечат себе долгосрочную лояльность самой активной аудитории планеты.
Автор статьи — Ирина Рябова, директор по стратегии КОМПАСС
Зумеры выросли в бесконечном потоке информации, поэтому их мозг выработал защитный механизм — клиповое мышление. Они моментально фильтруют данные, считывают шаблоны и отсекают всё лишнее. Время — самый ценный ресурс нового поколения, который они готовы инвестировать в очевидную для себя пользу. Поэтому сегодня дизайн конкурирует уже не с соседними брендами, а со всем цифровым пространством одновременно. Если визуал не способен остановить взгляд буквально за секунду, он остаётся «белым шумом».
Но бороться за внимание — лишь половина задачи. Люди быстро считывают попытки брендов казаться «молодёжными». Они чувствуют искусственность, не любят натянутый сленг и практически мгновенно распознают маркетинговые штампы. Поэтому современный дизайн — это уже не вопрос эстетики. Это язык коммуникации, который должен быть понятным, искренним и эмоционально вовлекающим. Именно поэтому последние несколько лет дизайн развивается не в сторону идеальности, а в сторону эмоций. На смену стерильному минимализму приходят яркие цвета, намеренная небрежность, самоирония, абсурд, визуальные эксперименты и даже эстетика цифрового хаоса.
Разберём тренды, которые сегодня формируют визуальный язык gen Z и помогают завоевать их внимание и лояльность:
Тренд 1. Перевернуть привычное
Зумеры мыслят образами, для них визуал — не красивая картинка, а первичный носитель смысла. Поэтому не стоит бояться смелых экспериментов. Молодые потребители открыты к гастрономическим экспериментам и новому покупательскому опыту. Этим пользуются современные производители, ритейл и онлайн-сервисы: выпускают продукты с непривычным сочетанием вкусов, предлагают взглянуть на ЗОЖ под новым углом и используют молодёжные тренды для роста продаж.
Например, производитель яиц Honest Eggs Co вместе с Fitchix придумали KPI для кур. Оказывается, когда курица мало двигается, то чаще болеет, что негативно влияет на качество яиц. А если выпустить кур из клеток и контролировать их движение трекерами, то можно совместить приятное с полезным — вкусные яйца и количество куриных шагов. Многие посчитали бы информацию бесполезной, но для зумеров она стала вдохновляющим контентом и стимулом для покупки, разумеется.
Или бренд Chamberlain Coffee, созданный известным инфлюенсером Эммой Чемберлен, строится на разрушении стереотипов о «пафосном» спешелти кофе и превращает кофепитие в весёлый, творческий процесс без лишней серьёзности.
Еще один успешный пример выхода за рамки — Liquid Death. Продавать чистейшую воду с девизом «Murder Your Thirst» («Убей свою жажду») в агрессивных жестяных банках будто бы от пива с черепами в стиле хэви-метал — это культовый пример разрушения стандартов.
Тренд 2. Дофаминовый дизайн — непрерывный поток счастья
Один из самых заметных трендов последних лет — так называемый Dopamine Design. Его главная задача — вызвать мгновенную эмоциональную реакцию. Если раньше главной задачей дизайна было рассказать о продукте, то теперь — сначала подарить человеку эмоцию, а уже потом — информацию.
Возможно, это своеобразный протест против эко-брендинга и спокойного old money. Dopamine Design — не случайная вспышка, а закономерная эволюция визуального бунта. Корни тренда уходят в гипнотическую психоделику 60-х и безумную эстетику рейв-культуры 90-х. Неоновые вспышки, искажённые шрифты, украшавшие культовые флаеры и обложки альбомов, изначально создавались для визуальной перегрузки чувств. Сегодня этот опыт трансляции чистой энергии через экран и упаковку переживает своё главное цифровое перерождение. Сила дофаминового стиля кроется в его тотальном эклектизме, стирающем границы между высоким искусством и массовым потреблением.
Дизайн исповедует бескомпромиссный принцип максимализма «чем больше, тем лучше» и заряжается геометрическим хаосом, создавая визуально богатый контент, который мгновенно захватывает внимание. Подобный дизайн буквально требует как можно быстрее поделиться им с друзьями. Это особенно важно для зумеров, привыкших делиться впечатлениями в социальных сетях. Красивый или необычный объект становится частью цифрового контента пользователя. Продукт превращается не просто в покупку, а в повод создать историю.
Яркие зелёные и жёлтые цвета упаковок 7up с резкими контрастами буквально напоминают взрыв цитрусовой свежести.
Тренд 3. Кринж — так плохо, что даже хорошо
Ещё недавно слово кринж использовалось исключительно как негативная хар
актеристика. Сегодня это осознанное использование неловкости, абсурда и эстетического шока в визуальной культуре. Когда потребитель устал от вылизанного глянца, кринж превратился в легальное и очень эффективное оружие брендов. Это визуальный эквивалент концепции «так плохо, что даже хорошо», созданный ради одной цели — вызвать у зумеров шок, переходящий в вирусный репост.
Дизайн выглядит так, будто его на коленке создала сумасшедшая нейросеть — нелепые каракули, асимметричные формы, странные персонажи, кривые шрифты и уродливые коллажи. Такие визуалы не пытаются выглядеть безупречно, а сознательно нарушают привычные правила композиции. Алгоритмы социальных сетей ежедневно показывают тысячи одинаково красивых изображений. На их фоне странный объект запоминается значительно лучше. Бренд буквально кричит: «Наш дизайн ужасен, зато продукт настоящий».
В этом тренде мы бы выделили два направления — Childlike Anarchy (Наивная анархия) и Brainrot (Разложение мозга).
Первый характерен наивными, неровными шрифтами, каракулями и эстетикой детского рисунка. Этот стиль бросает вызов строгой корпоративной геометрии, создавая искренние, бунтарские и запоминающиеся образы.
Например, оливковое масло Graza ломает восприятие нормальности сразу трижды: разливая премиальный продукт в «дешёвую» пластиковую тару, иллюстрируя упаковку нелепыми рисунками, похожими на каракули скучающего первоклассника, а в завершение устраивает шрифтовой хаос.
Brainrot же шокирует странными нейросетевыми изображениями, нелепыми персонажами, хаотичной типографикой, невозможными гибридами животных и предметов — все это выглядит бессмысленным и вызывает недоумение. Подобная эстетика отражает информационную среду, в которой живёт поколение Z. А желание разобраться, что это вообще такое, и становится причиной вовлечения.
Бренд Chost оформляет свои банки в стиле полной визуальной перегрузки. Вкусы напитков похожи на детские конфеты, что превращается в упаковке в кислотный хаос: здесь присутствуют неоновые брызги, талисманы-привидения, шрифты из комиксов и куча мелких несвязных паттернов.
Тренд 4. Метаирония — искусство смеяться над собой
Современная аудитория устала от слишком серьёзных обещаний. Сегодня бренды все чаще используют метаиронию — особый тип коммуникации, в котором сложно понять, где заканчивается шутка и начинается искренность. Такой подход позволяет отказаться от привычного рекламного пафоса. Именно поэтому зумеры особенно любят бренды, которые умеют смеяться над собой.
Бренд Oatly полностью построил свой многомиллиардный бизнес на отрицании правил. Их упаковка — хаотичные тексты и самоирония от надписей «Это сторона коробки» до длинных текстов о том, как дизайнер пытался придумать что-то умное, но у него не получилось.
Тренд 5. Ретрофутуризм: ностальгия по будущему
Еще один заметный тренд — возвращение эстетики конца 1990-х и начала 2000-х. Хромированные поверхности, пиксельная графика, объёмные кнопки, глянцевые градиенты, кислотные оттенки, пластиковые текстуры и стилистика первых компьютерных интерфейсов снова становятся актуальными.
На первый взгляд кажется парадоксальным: почему поколение, которое почти не застало эту эпоху, испытывает к ней такой интерес? Ответ кроется в цифровой культуре. Для зумеров эпоха Y2K — это не воспоминания, а эстетический образ. Они воспринимают ее через TikTok, Pinterest и цифровые архивы, где прошлое существует как источник вдохновения.
Ретрофутуризм одновременно вызывает чувство ностальгии и обещание нового. Он объединяет прошлое с будущим, знакомое — с неожиданным. Именно поэтому подобная эстетика остается одной из самых востребованных в брендинге.
Process Coffee вдохновлена кассетами VHS и культурой 1990-х, чтобы вызвать ностальгию и выделиться на переполненном рынке специализированных кофеен. Такой подход создает эмоциональную связь с потребителями, превращая покупку кофе в уникальный опыт.
Бренд газировки Olipop обновил визуальный язык, совместив американское ретро 70-х с минимализмом. Цветовая палитра банок уходит от кричащего неонового киберпанка в сторону мягких, припыленных, винтажных пастельных оттенков. А визуальный язык графических элементов отсылает к эстетике хиппи, поп-арту конца 60-х и обложкам виниловых пластинок. Это чистый, успокаивающий и «дорогой» ретрофутуризм.
Наш опыт:
Когда дизайн становится мемом: «СмеШОКК»
Как современные визуальные тренды могут работать одновременно, можно посмотреть на работе нашего агентства — разработке упаковки для безалкогольных напитков «СмеШОКК».
Напиток изначально создавался для молодого поколения потребителей, и задачей агентства было намеренно усилить эту сегментацию на упаковке. Очевидно, что классический подход к категории — аппетитные фрукты и всплески сока здесь абсолютно бесполезны. Да и само название «СмеШОКК» уже задает тон будущему дизайну. Оно, как и молодое поколение, соткано из противоречивых эмоций. Упаковка должна одновременно удивлять, смешить и вызывать желание немедленно отправить её другу с подписью: «Посмотри, что я нашёл!».
Мы создали два концепта, каждый из которых по-своему удивлял:
В первой идее главным персонажем упаковки стала рыба фугу с человеческим ртом — и смешная, и нелепая, а еще пугающая и абсолютно незабываемая. Настоящий brainrot! Фугу умеет раздуваться в большой колючий шар, превращаясь в максимально выразительный визуальный объект. Мы довели эту особенность до гротеска, усилили абсурд человеческими чертами и получили героя, который выглядит так, будто появился где-то между интернет-мемом и фантастическим сном.
В дополнение к нелепому персонажу мы создали экспрессивную типографику — каждая буква в логотипе обладает собственным характером, поддерживающим ощущение хаоса. Подобная эстетика полностью соответствует визуальному языку поколения Z. Она не пытается понравиться каждому, но однозначно вызывает реакцию.
Во второй идее, а именно она выиграла на фокус-группах у аудитории, мы переосмыслили понятие шока через призму метаиронии и поп-культуры и сделали ставку на архетип культового трикстера — безумного Джокера. Главным элементом упаковки стала зловещая, гипертрофированная улыбка клоуна на вызывающем, агрессивно-красном фоне. Она мгновенно вырывает потребителя из «белого шума» магазинной полки, апеллируя к эстетике контролируемого безумия и интернет-мемов.
Типографика здесь поддерживает экспрессивный вайб героя и нестабильность его характера. Вместо глаз у персонажа нарисованы сами сочные ингредиенты — например, ягоды клубники и листья базилика. Этот прием решает сразу две задачи: помогает считывать вкус напитка и одновременно усиливает общее ощущение хаоса.
Работая с новыми поколениями, брендам пора перестать бояться показаться странными или неидеальными. В современной визуальной культуре риск — это не потеря репутации, а единственный способ обрести голос, который будет услышан. И если ваш бренд вызывает у молодого потребителя желание немедленно сделать скриншот — значит, вы всё сделали правильно. Эмоция — новая валюта, и бренды, которые научатся в неё инвестировать, обеспечат себе долгосрочную лояльность самой активной аудитории планеты.
Автор статьи — Ирина Рябова, директор по стратегии КОМПАСС
Почитать ещё:
Бронза на фестивале Medmen 2024
