Лаборатория брендинга парка Горького

Парк Горького в Казани — это место детских воспоминаний, уютных семейных пикников, первых свиданий, тихих прогулок и шумных фестивалей. Он видел и советские аттракционы, и современную набережную, и знает тысячи людей, для которых стал «своим». Здесь когда-то гуляли с родителями, а теперь бегают по утрам, встречаются с друзьями и назначают свидания.

Осенью 2025 года брендинговое агентство КОМПАС совместно с Дирекцией парков и скверов Казани запустили уникальный проект «Лаборатория брендинга парка Горького». 

После масштабного обновления 2014 года пространство продолжало жить и меняться вместе с городом, и появилась потребность в новом бренде — чтобы парк зазвучал ещё ярче, а его характер стал понятнее и ближе каждому посетителю. Лаборатория помогла найти этот новый язык — тёплый, живой и современный.

Команда КОМПАСа провела открытый конкурс среди горожан. К участию пригласили архитекторов, урбанистов, маркетологов, дизайнеров, журналистов, видеографов и всех, кому небезразличен облик города. Организаторы получили большое количество заявок от заинтересованных казанцев, но в команду вошли 13 человек. «Для нас важно сохранить возможность тесного взаимодействия, чтобы качественно обучить и проработать все варианты будущего бренда», — объяснили в КОМПАСе.

Как это было

С 6 по 30 сентября 2025 года 13 участников-креаторов погрузились в процесс. Восемь встреч, 19 часов совместной работы, дискуссии и мозговые штурмы. Команда собиралась по вторникам и четвергам, а дома каждый снова садился за ноутбук, чтобы доработать идеи.

Вместе с экспертами ребята гуляли по парку, слушали истории, изучали, чем живёт пространство сейчас и что в нём по-настоящему ценно. Экскурсии проводили историк Руслан Бикуев, эксперт-градостроитель Дарья Толовёнкова, парк-менеджер Аделя Мирмиева. Команда брендингового агентства КОМПАС и независимые эксперты провели для участников лекции и практические занятия по поиску концепций позиционирования, созданию визуальной идентификации, а затем организовали финальную очную защиту проектов.

Что говорили люди

В исследовании казанцы делились самым трепетным: «место нашего знакомства с мужем», «ощущение, что я дома», «когда не знаю, куда хочу пойти, обычно еду в парк Горького и спускаюсь до набережной». 

Участники лаборатории тоже пришли в проект с глубокими смыслами.

Даша Хасанова написала в заявке: «Меня вдохновляет сама мысль, что своими руками и своим творчеством я смогу прикоснуться к красоте и истории настоящего уголка Казани и помочь ему раскрыться по-новому. Для меня это большая честь и уникальный шанс».

Аделия Сафина, которая практически каждый день бывает в парке, призналась: «Знаю, что в 2014 году парк Горького стал первой площадкой «парковой революции». Тогда я, 14-летняя, пришла сюда на День защиты детей и почувствовала, что в этом и есть счастье. Возможно, именно парк Горького повлиял на моё решение учиться на строительной специальности».

Лия Давлетшина отметила: «Для меня парк Горького — место с большим историческим контекстом, в котором соединились несколько эпох и которое формировало городскую среду ещё до того, как сама идея общественных пространств стала трендом».

Какой на самом деле парк Горького?

Вместе с экспертами КОМПАСа участники прошли путь от рефлексии до момента озарения. Они анализировали ассоциации, собирали карты эмоций, спорили о шрифтах и формах, а по вечерам дорабатывали идеи дома. «Мне очень ценно наполнять пространства новыми смыслами, "касаться" их с точки зрения глубокой аналитики, — делилась Полина Гвоздева. — Для меня это возможность быть полезными друг другу, как с местом, так и с коллегами».

Ильнур Шарафеев говорил: «Очень любопытно обменяться опытом, посмотреть, как работают коллеги. Суперцель — внести вклад в развитие Казани».

Участники собрали ключевые ассоциации парка — «зелёное сердце города», «интеллигентность», «холмы и волны», «белки», «старейший парк». Изучили его территорию через шесть смысловых слоёв: лес в центре города, история, тихий спорт, контрасты, комьюнити и культура. Парк — живой организм, в котором уживаются природа и город, тишина и драйв, история и современность.

Ребята анализировали сценарии посещения: свидания, душевные разговоры, пикники с друзьями, прогулки с детьми и много других. Смотрели на конкурентов — другие парки и общественные пространства Казани. Строили карты позиционирования, чтобы понять, где место парка Горького среди «Урама», «Чёрного озера», «Елмая» и других пространств. Потом перешли к аудитории: разделили её на сегменты, выделили ядро, нащупали инсайты («выдохнуть от городской суеты», «на лесных тропинках разговоры душевнее», «маршрут парка внутри большого маршрута прогулки»). Исследовали тренды — и социальные, и рыночные.

Следующим шагом стала стратегия. Команда сформулировала суть бренда, его метафору, ценности, характер, преимущества. Прошла путь от «продуктовых свойств» к «эмоциональным выгодам» через фреймворк «Лестница преимуществ». Определила, как парк будет звучать и какой будет его платформа. И только после этого перешла к айдентике.

Результатом командной работы стали 4 цельные идеи бренда и 6 визуальных концепций. Защита проходила перед экспертами Дирекции парков и скверов, градостроителями и командой КОМПАСа. Вечер получился тёплым и душевным: участники рассказывали об итогах, обнимались, играли в фирменный «Элиас».

Новый фирменный стиль парка Горького в Казани

Парк Горького многогранен — здесь каждый находит своё вдохновение. Можно наслаждаться тихой прогулкой или фестивальным драйвом, чувствовать дух природы или отголосок исторических событий, просыпаться на утренней пробежке или повторять маршруты известных писателей. Парк Горького — для каждого свой.

Главный слоган — «Парк Горького. Парк города». И это действительно так: он стал центральным парком Казани и связан с важными моментами жизни огромного количества горожан. Но «город» в этой концепции — не географический термин, а синоним людей. Этот аспект раскрывается через бесконечное множество продолжений, которые говорят о том, для кого именно парк становится «своим» в этот момент. Парк города романтиков, парк города спортивных, парк города счастливых.

Многослойность парка нашла отражение и в визуальном языке. Логотип словно прорастает из земли: его формы напоминают стволы, ветви, естественные линии ландшафта. Айдентика строится на принципе слоёв — они символизируют разные сценарии посещения, перепады рельефа, смену сезонов и, главное, многообразие самих людей. Цветовая палитра не придумана в студии, а собрана в парке: зелень листвы и травы, золото солнца и рыжинка беличьих хвостов, сепия архивных фотографий и коричневый оттенок коры деревьев.

Уже сейчас элементы новой айдентики появляются в навигации, афишах и сувенирах. Но самое важное впереди — у команды Дирекции парков и скверов большие планы на воплощение нового бренда в жизнь.

Участники проекта «Лаборатория брендинга парка Горького»: 

Ильнур Шарафеев, Екатерина Лучанкина, Инна Белова, Полина Горшунова, Лия Давлетшина, Аделия Сафина, Дарья Хасанова, Рамиля Ярмухамедова, Полина Гвоздева, Диляра Галеева, Карина Чернеева, Регина Давлетова, Роберт Шайдуллин.

Независимые специалисты:

Артём Ермолаев, Ринат Галиев.

Эксперты:

Дарья Толовёнкова, Руслан Бикуев, Марья Леонтьева, Сергей Мухачев, Тимур Ескараев, Елена Косова, Владимир Куприянов, Альберт Хабибуллин, Эльза Ахметова, Антон Бортяков.

Дирекция парков и скверов Казани:

Айгуль Латыпова, Гузель Ахметгалиева, Алина Сагдеева, Лилия Якупова, Аделя Мирмиева.

Брендинговое агентство КОМПАС:

Булат Салаватов, Ирина Рябова, Алла Царькова, Ольга Чернова, Анастасия Олефиренко, Вера Кожеманова, Анна Азеева.