Брендбук, который работает: что должно быть внутри, и как использовать его для управления брендом

Представьте ситуацию. Клиент видит вашу рекламу, переходит на сайт и не узнает компанию. Другой оттенок синего, иной шрифт, совсем другая интонация в текстах. Возникает сомнение, а та ли это компания? Этого достаточно, чтобы закрыть вкладку и забыть о покупке.

Хорошая новость! Это можно исправить с помощью всего одного документа - брендбука.

Что такое брендбук?

Брендбук — стратегический документ, формирующий целостное восприятие компании. Главные плюсы брендбука - он обеспечивает визуальную и смысловую согласованность восприятия бренда во всех точках контакта, ускоряет работу команды и подрядчиков, обеспечивает узнаваемость.

Как устроен брендбук, который действительно работает?

Основные элементы брендбука формируют целостную систему управления идентичностью. Структура брендбука включает несколько взаимосвязанных блоков, каждый из которых решает конкретную задачу управления брендом.

Раздел философии и стратегии

В этом разделе закладывается фундамент. Миссия отвечает на вопрос: «Для чего существует бренд?», видение рисует образ желаемого будущего, ценности определяют принципы принятия решений. Позиционирование формулирует уникальное место бренда в сознании аудитории. Целевая аудитория описывается и демографией, и психологией (страхи, желания, сценарии поведения и т.д.). Уникальное торговое предложение выделяет главное отличие от конкурентов в одно емкое утверждение.

Раздел вербальной идентичности

Тон голоса (tone of voice) определяет, как бренд звучит. Это не просто «дружелюбно» или «профессионально», а конкретные характеристики - длина предложений, использование жаргона, юмора, степень формальности, эмоциональная окраска.

Раздел визуальной идентичности

Использование визуальных элементов бренда описывается со всех сторон.

Правила брендбука для логотипа и фирменного блока должны быть предельно конкретными - точные размеры в пикселях и миллиметрах, запрет на искажение пропорций, примеры недопустимого использования.

Цветовая палитра включает основные, дополнительные и акцентные цвета с точными значениями в разных системах. Каждый цвет несет эмоциональное значение и функциональную роль. Документ объясняет, когда использовать каждый оттенок и в каких пропорциях.

Типографика определяет шрифты для заголовков, основного текста, акцентов. Хороший брендбук содержит примеры типографских композиций для разных форматов.

Графические элементы: иконки, маттерн, графика - всё должно придерживаться единых правил и выполняться в едином стилистическом решении.

Раздел применения на носителях

Правильное использование брендбука проявляется в адаптации для разных форматов и каналов - деловая документация, цифровые носители, рекламные материалы, упаковка, экстерьер и интерьер. Каждый пример сопровождается визуализацией в контексте. Это помогает увидеть, как решения работают не в вакууме, а в настоящей среде.

Ошибки при создании и внедрении брендбука

Брендбук усложняет вместо того, чтобы упрощать

Компании создают 200-страничные талмуды с десятками вариантов визуала и противоречивыми правилами.

Чтобы этого избежать, придерживайтесь философии «свободы в рамках». Определите жёсткие константы и гибкие возможности для креатива. 

Забыли про многоканальность

Айдентика создана для печати, но бренд живёт в соцсетях, приложениях, email. Дизайнеры импровизируют, узнаваемость размывается.

Опишите правила для digital - размеры логотипа для иконок, анимацию, адаптивную типографику, тёмный режим. Создайте шаблоны для соцсетей и презентаций.

Проверьте текущее состояние вашего бренда!

Может ли новый сотрудник воспроизвести стиль бренда без детальных инструкций?

• Узнают ли клиенты вашу компанию во всех точках контакта?
• Вы довольны скоростью согласования каждого макета?
• Есть ли единое понимание характера бренда в команде?
• Подрядчики всегда создают материалы, точно попадающие в ваш стиль?

Если хотя бы на 3 вопроса ответ отрицательный, вам нужен работающий брендбук.

Наш подход: от инсайта до коммуникации

COMPASS создает коммерчески успешные бренды с 2015 года. В нашей команде работают узкопрофильные специалисты - бренд-стратеги, креаторы, маркетологи, неймеры и дизайнеры.

• Как сделать брендбук, который действительно работает? Начинаем с глубокого погружения. Изучаем ваш бизнес, чтобы найти настоящие инсайты вашей аудитории — те неочевидные мотивы и желания, которые люди сами не всегда осознают.
• Соединяем все найденные смыслы в платформу бренда. Создаем прочные связи между рациональными и эмоциональными выгодами продукта. Соединяем то, что нужно потребителю логически, с тем, что он чувствует на уровне эмоций. Это превращает продукт из простого решения задачи в объект желания.
• Создаем коммуникацию, которая помогает бренду заговорить на языке, понятном вашим клиентам.
• Проверяем решения на реальных носителях и в реальных сценариях использования. Убеждаемся, что система работает везде - от визитки до соцсетей.
• Готовим финальный брендбук и обучаем вашу команду работать с ним.

Брендбук от COMPASS — это инструмент управления восприятием, который реально работает в руках вашей команды.

Готовы создать брендбук, который приносит результаты? Запишитесь на консультацию — проведем диагностику вашего бренда и покажем точки роста.