VILLKA

Увеличение доли рынка и расширение сбытовых каналов в розничных сетях за пределами Республики Татарстан

• Изменить восприятие продукта – яичной лапши только для супов
• Дифференцироваться от конкурентов на полке

Яичная лапша – традиционный для некоторых регионов ингредиент для татарского супа "Токмач". Лапша для такого супа, как правило, изготовлена вручную и тонкость ее нарезки – своеобразное мерило мастерства хозяйки. Таким образом, в регионах популярности татарской лапши ее воспринимают как натуральный продукт, изготовленный вручную.

Но за пределами Татарстана или Башкирии товар воспринимается в неверном амплуа, а именно в качестве вариации продукции быстрого приготовления и не ассоциируется с натуральностью, что и сводит на нет любые усилия в продвижении яичной лапши на широкий российский рынок.

Изучая рынок макаронных изделий, мы не ограничивались рынком лапши для токмач, который в Татарстане и Башкирии довольно конкурентен, наши интересы выходили далеко за эти рамки: мы обнаружили огромное количество вариаций макаронных изделий различных брендов по форме, длительности приготовления, многофункциональности их использования в мире. Анализируя рыночные тренды и бренды конкурентов, мы пришли к выводу, что в России все чаще и чаще ресторанная еда переходит в домашнюю,  благодаря доступности сложных ингредиентов и популяризации высокой кухни в среде современных женщин. При этом сам процесс приготовления становится проще и быстрее, но без какой бы то ни было потери вкусовых впечатлений. Тем не менее, позиционирование основных конкурентов и их брендов далеко от этой реальности и все еще эксплуатирует традиционные ценности.

В узком сегменте яичной лапши наиболее заполненная - категория классического меню и традиционных блюд с акцентом на качество продукции. У нашего клиента уже высокая доля рынка в этом сегменте, поэтому было принято совместное решение о переходе в более дорогой и высококонкурентный сегмент макаронных изделий, но с натуральной яичной лапшой.

Как показали опросы целевой аудитории, большинство женщин, регулярно готовящих дома, с радостью вовлекаются в кулинарные эксперименты, особенно в случае привлекательности блюда и наличия рецептуры. Многочисленные телевизионные и Youtube-каналы кулинарной направленности дают огромный простор для фантазий и возможности удивить домашних и гостей необычными вкусами.

Женщины готовят с большим удовольствием, если их блюда воспринимаются как кулинарные шедевры, а их самих – в качестве шеф-поваров.

Иконами для подражания для них служат Ника Белоцерковская и Юлия Высоцкая, чьи блюда, одновременно просты в приготовлении, изысканны и многогранны по вкусовым сочетаниям.

В мировой кулинарии блюда из яичной лапши занимают значимое место. Такие блюда представлены в азиатской, восточной и даже европейской кухне. При этом у российских женщин интерес к этим блюдам растет год от года. Почему бы новому бренду не дать женщинам именно то, чего так не хватает на полках магазинов - натуральный продукт для разнообразных блюд и дать возможность каждой женщине стать Шеф-поваром домашней кухни.

На кухне нет стереотипов – только безграничные возможности для реализации своих кулинарных фантазий. Важной задачей было позиционирование бренда.  Кто сказал, что яичная лапша – только для супов? Для тех, кто ищет простые и при этом оригинальные решения – для Шеф-поваров домашней кулинарии – бренд предлагает разнообразие домашнего меню. Так родилась коммуникационная метафора бренда: «Многообразие вкуса домашнего меню». Бренд следует кулинарным тенденциям и расширяет кулинарный кругозор потребителя.

Название, отвлеченное от ассоциаций первого уровня, ярко выделяет его среди конкурирующих марок и брендов. А вилка, как неотъемлемый кухонный атрибут и основной столовый прибор при подаче блюда из лапши, несет в себе хороший ассоциативный потенциал. Удвоенная буква "l" вносит фантазийное начало в нейминг и добавляет в графику слова грациозность и динамику, придавая слову особый визуальный стиль, четко ассоциирующийся с самим продуктом. А рукописный шрифт леттеринг вызывает ассоциации ручного труда высокого качества.

Лапша широко используется народами мира для приготовления национальных блюд – это и стало главным лейтмотивом визуальной идентификации Villka.
Линейка торговой марки предлагает 5 SKU разных видов:
- татарский традиционный токмач для супа;
- популярный у домохозяек вид - узбекский лагман;
- не менее известный китайский вид - удон для wok;
- казахский бешбармак;
- и итальянское тольятелле для любителей европейской кухни.