Коммуникационная стратегия

Основная задача коммуникационной стратегии — создание понятной и логичной системы взаимодействия бренда с целевой аудиторией. Под целевой аудиторией в коммуникационной стратегии понимаются различные целевые группы. Это могут быть посредники между брендом и конечной аудиторией (дистрибьюторы, торговые сети, группы влияния). Мы выстраиваем коммуникацию бренда с каждой из этих групп, выявляя инсайты и барьеры этих аудиторий, их портрет и мотивационные драйверы, а также RTB (Reason to believe — основание для доверия).

Структура коммуникационной стратегии.

1. Цели и задачи коммуникационной стратегии.
2. Анализ ситуации (для существующих брендов слабые/сильные точки в коммуникациях компании).
3. Целевые группы (описание, мотивация, точки доступа).
4. Ключевая идея коммуникации.
4.1. Рекомендуемые ключевые сообщения (key message).
4.2. Рекомендуемые визуальные сообщения (key-visual).
4.3. Tone of voice. Рекомендуемый стиль общения.
5. Рекомендуемые каналы коммуникации и интеграция каналов для разных целевых групп: выбор каналов, оптимальных для решения поставленных задач.
6. Рекомендуемые инструменты коммуникации.
7. Коммуникационная матрица: желаемое восприятие бренда, драйверы коммуникации, барьеры коммуникаций.

Особенности разработки коммуникационной стратегии

 Эффективная коммуникационная стратегия содержит достоверную информацию о бренде и основана на его позиционировании. Поэтому чаще всего коммуникационную стратегию формируют после разработки бренда и его визуальной идентификации.

Коммуникационная стратегия — инструмент для решения маркетинговых задач, а в реализации принимает участие команда бренда. Поэтому часть ее разработки проводится с использованием воркшоп-технологий.

На воркшопе с клиентом мы определяем:

— цели, задачи коммуникации бренда на определенный период времени;
— целевые группы: их выбор зависит от дистрибьюторской политики компании и последовательность выхода на каждую из них;
— точки контакта бренда с целевыми группами и этапность начала взаимодействия с ними (это влияет на распределение маркетингового бюджета бренда);
— критерии оценки эффективности коммуникационной стратегии, различных ее этапов и выбранного инструментария.