Создание платформы бренда

Получение информации от заказчика
Проводим встречи с заказчиком: брифинги, воркшопы, стратегические сессии для получения вводных. Совместно определяем сильные стороны компании, отличия от конкурентов, рассматриваем целевые группы и сценарии их пересечения, видение развития бренда со стороны заказчика, обсуждаем имеющиеся гипотезы.

Глубинные интервью с ключевыми лицами компании
Важный этап — личный контакт стратега с руководителем компании для поиска неосознаваемых инсайтов и точного понимания ожиданий от результатов работы. На данном этапе специалистом агентства проводятся глубинное интервью с руководителем компании, принимающим решение.

Глубинное интервью поможет:
• исключить риск не оправдания ожиданий;
• определить боли и потребности, которые человек сам может не осознавать;
• выявить ожидания и ценности.

Результат этапа
Погружение команды агентства в задачу и ее особенности. Понимание ожиданий и ограничений в проекте. Определение сильных сторон, УТП конкурентов и характеристики целевых групп в понимании Заказчика, а также общих рыночных трендов и в целом по России.

Конкурентный анализ (бенчмаркинг)
Проводим аудит прямых и косвенных конкурентов в зоне присутствия. Изучаем рациональные характеристики, сильные и слабые стороны, продуктовое позиционирование конкурентов на рынке из открытых источников: сайты конкурентов, социальные сети, статьи, открытые исследования, отзывы. Определяем пять аналогичных компаний в схожей категории рынка, доступных для анализа.

Глубинные интервью аудитории
Общаемся с реальными и потенциальными покупателями, чтобы выявить неочевидные инсайты, эмоциональные триггеры и барьеры. Мы узнаем, как люди на самом деле воспринимают продукт и какие скрытые мотивы влияют на их выбор. Составляем психологический портрет потребителя, психо-эмоциональные характеристики, узнаем мотивы и барьеры, а главное — понимаем глубинные инсайты аудитории. Также мы проводим аудит информации по открытым источникам.

Результат этапа
На этом этапе формируется экспертное понимание особенностей рынка, ключевых характеристик конкурентов, конкурентных преимуществ бренда, инсайтов целевой аудитории. Результаты анализа лягут в основу этапа разработки концепции бренд-позиционирования.

Контент-анализ
Сопоставляем данные, полученные ранее на встречах с командой заказчика, во время глубинных интервью с ЛПР и инсайтами целевой аудитории, для формирования экспертного мнения о компании и поиска направлений для разработки гипотез позиционирования.

В контент-анализ входят:
Продукт клиента. Особенности компании заказчика, сильные стороны, возможности развития на ближайшее будущее.
Целевая аудитория. Потребительские инсайты, барьеры, особенности поведения, критериев выбора.
Конкуренты. Позиционирование ближайших 5 конкурентов (построение карт позиционирования).
Особенности рынка. Рыночные тренды, потребительские и социо-культурные тренды, влияющие на отрасль.

Недостающие для анализа данные будут найдены и оценены экспертно стратегами агентства.

Подробнее о контент-анализе можно узнать в нашей статье.

Формирование гипотез позиционирования
Гипотезы позиционирования коротко и ясно отвечают на вопрос: «Кто мы в отличие от конкурентов с учетом трендов рынка и инсайтов целевой аудитории?». Результат описывает как минимум 2 идеи позиционирования, включая ядро целевой аудитории, инсайт, суть бренда, метафора, позиционирование. Оцениваем каждую из гипотез с точки зрения уникальности, релевантности и потенциала.

Разработка платформы бренда
Прорабатываем выбранную гипотезу, наполняя ее ценностями, миссией, характером и ключевыми сообщениями. Формируем пирамиду бренда — от эмоциональных триггеров до рациональных преимуществ.

Результат этапа
Бренд получает стратегический документ, который станет основой для всех коммуникаций. Платформа бренда включает в себя — ядро целевой аудитории, инсайт, позиционирование бренда, миссия бренда, метафора бренда, RTB.