Создание платформы бренда

Позиционирование и платформа бренда — стратегическая основа, на которой строятся коммуникации, продуктовые преимущества и весь дальнейший брендинг. Это фундамент стратегии и отправная точка лояльности аудитории. Без четко сформулированной сути бренда невозможно выстроить ни эффективное продвижение, ни сильный визуальной образ.

Разработка бренд платформы — это процесс, в котором мы трансформируем рациональные преимущества бизнеса в эмоциональные ценности, близкие целевой аудитории. В результате платформа бренда оформляется в стратегический документ, который становится ориентиром для всей компании: от маркетинговых коммуникаций до продуктового развития.

Элементы платформы бренда

Ядро целевой аудитории. Краткое описание целевой аудитории, сконцентрированное на одном персонаже. Описывает его психологические характеристики, мотивацию и паттерны поведения.

Инсайт. Часто скрытое от потребителя наблюдение о его эмоциональном желании и барьерах, мешающих это желание осуществить.

UVP (Unique Value Proposition). Уникальная ценность продукта / услуги, которая решает конкретную проблему или закрывает потребность потребителя. Именно UVP становится рациональной основой будущего бренда.

Позиционирование / суть бренда. Краткое описание бренда с учетом его эмоциональной ценности и ожиданий целевой аудитории. Формирует образ бренда и эмоциональную нишу, которую он занимает в глазах потребителей.

Образ бренда. В качестве основного инструмента, переводящего бренд из рациональной плоскости в эмоциональную, уже на стадии разработки позиционирования мы используем метафору. Но для полноты восприятия дополняем образ архетипом, придавая ему признаки личности.

Миссия. Глобальный смысл существования бренда, определяющий, какую пользу бренд приносит потребителям и миру. Задает вектор развития компании и выделяет бренд в конкурентной среде.

Ценности. Ключевые принципы и убеждения, разделяемые его аудиторией и соответствующие образу бренда.

Характер. Эмоциональные и поведенческие характеристики бренда, поддерживающие его образ и делающими его цельным. Характер бренда определяет тон коммуникаций и влияет на его визуальный образ.

Атрибуты бренда. Ключевые идентификаторы, помогающие цельному восприятию образа и формирующие основные ассоциации с брендом.  Атрибутами могут быть как имя и слоган, так и его более осязаемые проявления. Выбор атрибутов помогает придать еще большей уникальности бренду. 

Чтобы легче и эмоциональнее рассказать о бренде потребителю, не обязательно публиковать полный документ платформы и печатать большое количество информации на коммуникационных носителей. 

Отличное решение - легенда бренда. 

Легенда может быть вымышленной историей, которая объясняет идею и назначение бренда через жизненную ситуацию, мотивационную притчу или просто опыт использования продукта/услуги. В содержании можно нативно раскрыть рациональные преимущества, RTB (причины доверять), ценности компании, сформировать характерные образ.

Кроме того, легенда может вдохновить аудиторию и выстроить особую эмоциональную связь потребителя с брендом. 

Этапы разработки

1. Аудит
Погружение команды брендингового агентства в задачи бизнеса и особенности проекта. В рамках разработки бренд платформы мы проводим анализ текущего состояния бренда при ребрендинге или категорию продукта / услуги при запуске.
Изучаем предыдущие исследования, опыт компании, проводим глубинные интервью с ключевыми лицами и стратегический воркшоп для формирования видения дальнейшего развития. Этот этап помогает определить задачи, ожидания и понять, какая платформа бренда действительно нужна.

2. Исследования
Формируем понимание особенностей рынка, конкурентной среды и поведения целевой аудитории. Выявляем преимущества, барьеры и инсайты потребителей.
В зависимости от целей проекта используем инструменты маркетинговых исследований: бенчмаркинг, глубинные интервью, количественные опросы и другие методы.
Этап создает стратегическую основу для дальнейшего брендинга и формирования позиционирования.

3. Разработка гипотез позиционирования
Сопоставляя данные о трендах рынка, свободных нишах и инсайтах аудитории с сильными сторонами продукта или компании, мы формируем уникальное позиционирование.
Гипотеза отвечает на главный вопрос: в чем суть бренда и его ключевые преимущества по сравнению с конкурентами?
Используем стратегические инструменты: лестницу выгод, карты позиционирования, карты эмпатии, JTBD. Этот этап задает направление всей дальнейшей работы — от коммуникации до визуальной системы и фирменных элементов.

4. Формирование платформы бренда
Прорабатываем выбранную гипотезу, наполняя ее ценностями, миссией, характером и ключевыми сообщениями. Формируем платформу бренда — от эмоциональных триггеров до рациональных преимуществ.