Бренд-платформа

Позиционирование и платформа бренда — стратегическая основа, на которой строятся коммуникации, продуктовые преимущества и весь дальнейший брендинг. Это фундамент стратегии и отправная точка лояльности аудитории. Без четко сформулированной сути бренда невозможно выстроить ни эффективное продвижение, ни сильный визуальной образ.

Разработка бренд платформы — это процесс, в котором мы трансформируем рациональные преимущества бизнеса в эмоциональные ценности, близкие целевой аудитории. В результате платформа бренда оформляется в стратегический документ, который становится ориентиром для всей компании: от маркетинговых коммуникаций до продуктового развития.

Элементы платформы бренда:

• ядро целевой аудитории — краткое описание целевой аудитории, сконцентрированное на одном персонаже. Описывает его психологические характеристики, мотивацию и паттерны поведения;

• инсайт — часто скрытое от потребителя наблюдение о его эмоциональном желании и барьерах, мешающих это желание осуществить;

• Unique Value Proposition — уникальна ценность продукта / услуги, которая решает конкретную проблему или закрывает потребность потребителя. Именно UVP становится рациональной основой будущего бренда;

• позиционирование / суть бренда — краткое описание бренда с учетом его эмоциональной ценности и ожиданий целевой аудитории. Формирует образ бренда и эмоциональную нишу, которую он занимает в глазах потребителей;

• образ бренда. В качестве основного инструмента, который переводит бренд из рациональной плоскости в эмоциональную, мы используем метафору. Но для полноты восприятия дополняем образ архетипом, придавая ему признаки личности;

• миссия — глобальный смысл существования бренда, определяющий, какую пользу бренд приносит потребителям и миру. Задает вектор развития компании и выделяет бренд в конкурентной среде;

• ценности — ключевые принципы и убеждения, разделяемые его аудиторией и соответствующие образу бренда;

• характер — эмоциональные и поведенческие характеристики бренда, поддерживающие его образ и делающими его цельным. Характер бренда определяет тон коммуникаций и влияет на его визуальный образ;

• атрибуты бренда — ключевые идентификаторы, помогающие цельному восприятию образа и формирующие основные ассоциации с брендом. Атрибутами могут быть как имя и слоган, так и его более осязаемые проявления. Выбор атрибутов помогает придать еще большей уникальности бренду. 




Чтобы легче и эмоциональнее рассказать о бренде потребителю, не обязательно публиковать полный документ платформы и печатать большое количество информации на коммуникационных носителей. Отличное решение — легенда бренда.
Легенда может быть вымышленной историей, которая объясняет идею и назначение бренда через жизненную ситуацию, мотивационную притчу или просто опыт использования продукта / услуги. В содержании можно нативно раскрыть рациональные преимущества, RTB (причины доверять), ценности компании, сформировать характерные образ. Кроме того, легенда может вдохновить аудиторию и выстроить особую эмоциональную связь потребителя с брендом.