Инсайт как неосознанная мотивация покупки

В России практика работы с инсайтами только набирает обороты, в сравнении с США, где это направление вполне устоялось и завоевало популярность. Еще в 70-е годы американские маркетологи пришли к мнению, что потребителю наскучили громкие слоганы и стандартные призывы купить что-то по скидке.



Настало время найти свежее решение, чтобы воздействовать на потребителя и его желание купить тот или иной продукт.
Новая стратегия основывалась на психологии, а именно на определении скрытой, неявной нужды потребителя. Сейчас некоторые компании даже создают команды внутри компании, которые занимаются отслеживанием трендов, поиском потребительских инсайтов и их дальнейшим анализом.

Почему это так важно?

Инсайт — это основа бренда. На нее нанизываются остальные составляющие стратегии — позиционирование, миссия, слоган, айдентика. Попасть в нужный инсайт и правильно сформировать дальнейшую гипотезу - это возможность создать устойчивую связь потребителя с брендом и занять определенное место в его сознании. Некоторые компании используют один ключевой инсайт на протяжении десятков лет. И это круто, это большая удача.

Инсайт – это истинная, глубокая и неосознанная мотивация потребителя купить ваш продукт

Ежедневно каждый из нас совершает множество действий, о которых даже не задумывается. Мы умываемся, готовим завтрак, слушаем музыку, залипаем в социальных сетях, ездим на автомобилях, покупаем продукты. Большая часть этих привычек связана с брендами. И поэтому компании постоянно ищут способы встроить свои продукты в нашу привычную жизнь.

Как вы готовите завтрак, напеваете при этом или делаете все в суете, попутно с яичницей одевая маленьких детей; как вы просыпаетесь - хватаетесь за телефон в поисках новостей или вяло бредете в сторону ванны; как вы ужинаете - наслаждаясь одиночеством под сериал или с лучшей подругой, обсуждая окружающих. В каждом вашем действии есть скрытая мотивация, привычка, которую вы даже не замечаете, но когда вы делаете выбор: между действиями, продуктами и брендами, эта привычка или мотивация влияет на ваше поведение.

Инсайт здесь работает как некий триггер, когда одного взгляда на бренд достаточно, чтобы понять, что бренд разделяет твои чувства, разделяет твои ощущения, даже разделяет твои тайные мысли и желания. Попадание в инсайт - это чувство удивления вроде “О, это же про меня”, возможно, шока, что бренд угадал что-то важное, но не очевидное про вас.

Поиск инсайта — это скрупулезная работа и поиск ответов на вопросы: Почему человек поступил именно так? Что им двигало, на что он опирался выбирая тот или иной продукт? Что он чувствует, думает, переживает. Поиск инсайта - это как сеанс у психолога, где вы вместе ищете проблему. Построив цепочку ответов на подобные вопросы, можно докопаться до сути, ядра конфликта внутри потребителя. Первопричину своих поступков, покупательского и потребительского поведения, которая может быть связана с привычками человека, событиями из его жизни, ценностями, культурой. Это и будет тот самый инсайт.

Глубокое понимание мотивации, отношения, веры, убеждений и чувств, которые влияют на поведение - вот что такое инсайт.

Как понять, что такое инсайт?

Любой инсайт должен соответствовать трем критериям:

Соответствовать - легко идентифицироваться, часто встречаться у потребителей, быть выносливым к критике, быть признанным и быть настоящим, а еще иметь связь с продуктом.
Быть уникальным - не лежащим на поверхности, не встречающимся у конкурентов, уникальным, а не банальным, для самого потребителя.
Быть легко интегрированным: в платформу бренда, коммуникацию бренда.

Как искать инсайт?
1. ИЗУЧАТЬ

1.1. Изучать людей

Изучать потенциального потребителя интересно. Методы могут быть самыми разными: от наблюдения за моментом потребления, покупки, взаимодействием с продуктом или услугой до изучением отзывов и реакций, в том числе негативных.

Когда у вас уже есть несколько догадок - гипотез, можно поговорить с потенциальными потребителями и спросить их о мотивах их того или иного поведения во взаимодействии с продуктом или участия продукта в их жизни.

Например, в поиске инсайта для кормов для питомцев мы получили массу полезных инсайтов, спрашивая о причинах, по которым питомец появился в жизни собеседников или про то, что есть особенного в их взаимоотношениях. Часть ответов действительно так или иначе касались продукта, бренд для которого мы придумывали, но при этом затрагивали очень глубокие струны души.

В отличие от инсайта для бренда, инсайт для рекламной кампании может быть ситуативным, но все еще очень глубоким.  Так, при формировании рекламной кампании для ТЦ Парк Хаус изучение целевой аудитории и ее “болей” помогло нам выявить инсайт, связанный с тем, что за время карантина люди устали от постоянных ограничений и шопинга в онлайне, где есть риски взять не то или просто дается ограниченное время на примерку того, что ты хочешь купить. И все это приводит к тому, что шопинг больше не приносит должного удовольствия и комфорта. 
Сообщение: Мерь без меры! 

1.2. Изучать и пробовать сам продукт

Сложно работать над собранной информацией, не попробовав сам продукт. Если это сок, то выпейте его, если машина — возьмите ее на тест-драйв. Повзаимодействуйте с продуктом, поживите с ним в разных ситуациях. Прислушайтесь к ощущениям, почувствуйте каково пользоваться этим продуктом.

Когда мы придумывали брендинг крупы Vita Gritta, мы крутились вокруг нескольких инсайтов и никак не могли выйти на территорию брендинга. И тогда мы стали пересыпать гречку, манку, пшено и муку в банки - стекло, пластик, рассыпать на деревянную доску, металлическую кастрюлю. Так мы пришли к точному звуковому сочетанию, нашедшему отражение в нейминге, и акцент на жизни продукта в позиционировании.

1.3. Изучать конкурентную среду и искать в ней слабые точки Для поиска инсайта полезно анализировать популярность конкурентной продукции, сравнивать политику конкурентов со своей. Погуглите положительные и отрицательные отзывы потребителей конкурентной продукции. Поймите, что покупателю не нравится в продукте конкурента и почему. 

Среди наших кейсов есть проект по запуску на рынок нового бренда сети АЗС IRBIS . Новая сеть выходила на перенасыщенный рынок Татарстана и Чувашии сразу с несколькими АЗС в разных частях города с агрессивной стратегией развития на федеральных трассах по всей России. В условиях жесткой конкуренции от нового игрока рынка требовалось яркое и сильное заявление, способное перевернуть рынок и вызвать симпатии и лояльность целевой аудитории.

Инсайт:  Интервью с сотней представителей целевой аудитории от обычных горожан до таксистов, а также изучение конкурентов и их минусов, раскрыло несколько нереализованных в рамках городской автомобильной жизни ожиданий: от вкусного и быстрого кофе до банального доступного туалета. 
Идея: этимология слова «заправлять» многозначна, причем все значения носят исключительно позитивный характер. Заправлять бензином, заправлять временем, заправлять хорошим настроением.
В основу кампании лег слоган «IRBIS заправляет всем», рефреном прошедшийся по ушам абсолютно всех жителей Татарстана в первый год запуска бренда.

2. СОПОСТАВЛЯТЬ
Когда мы думаем, что инсайты найдены, нужно их сопоставить с реальностью. Возможно, инсайт уже используется конкурентами в бренде или рекламной кампании, или его совсем ничто не связывает с продуктом. Но самое интересное в процессе сопоставления: поиск противоречий. Как правило, инсайт будет действительно триггерить у целевой аудитории, если он вызывает яростные споры, активную и глубокую реакцию. А также если одна часть аудитории придерживается одной жесткой позиции, а другая - противоположной. Если вы найдете такую точку - вы точно будете близки вашей аудитории.

3. СОВЕРШАТЬ ОТКРЫТИЕ
Задайте себе вопрос: в вашем инсайте есть что-то новое? будет ли отражение этого инсайта в продукте открытием для потребителя? Будет ли он производить вау-эффект?

В тоже время не существует хорошего инстайста или плохого, для одного бренда найденная идея может оказаться взрывной, а для другого нерелевантной. Поэтому любую идею нужно проверять на практике. Наиболее интересные тесты строятся вокруг воронки принятия решений, когда ты наблюдаешь действия потребителя после контакта с сообщением или продуктом. Наблюдая за поведением целевой аудитории со стороны, когда никто не вмешивается в логику принятия решений, результат получается более показательным. 

Эмоции и барьеры

На самом деле в жизни потребителя множество моментов и эмоций, которые могут помочь выявить инсайты. Например, возьмем ностальгию. Образы из прошлого могут сделать потребителя лояльнее. Поэтому в рекламных кампаниях часто используется «переносы» в детство, которое для многих где-то в душе ассоциируется с счастьем и беззаботностью. 
Например, в реализации рекламной кампании для бренда КупиХлеба, мы транслировали потребителю простую и понятную мысль: «Купи хлеба». Инсайт здесь прост и понятен: “Хлеб - тот продукт, когда не хочется думать лишнего - хочется просто купить хлеба”. При этом мы давали потребителю более глубокий триггер в виде руки с монетой: так мама в его детстве протягивала монету и посылала в магазин с напутствием “Купи хлеба”. В магазине не было этого разнообразия брендов, зато вкус хлеба был особенным - таким как нужно. В те всего несколько секунд беглого взгляда покупателя на упаковку, он может почувствовать и теплую эмоцию от воспоминания детства и прямую отсылку к качеству хлеба, руководствуясь только названием и изображением на упаковке.

Выявление инсайтов позволяет бренду улучшить его маркетинговую стратегию за счет того, что «ломаются» те самые барьеры, которые мешают потребителю сделать заказ. Рекламное предложение которое ударяет прямо в "болевую точку", вызывает эмоции у целевой аудитории, а, значит, работает.

Выявление инсайтов помогает бренду отследить путь потребителя к покупке, то есть Customer Journey Map, и обращаться к ЦА с персонализировано. 

Если вы все еще сомневаетесь, то вот вам подсказка, что точно не инсайт:

• Профиль потребителя, потребительский сегмент или миссия;
• Проблема бизнеса или возможность;
• Вывод из исследования;
• Информация о конкуренте, категории или бренде, которая не связана с эмоциями потребителя, влияющими на его поведение;
• Мотивация потребителя или его чувства, не связанные с поведением, которое мы хотим изменить;
• Просто креативная идея.

Заключение
В основе хорошего инсайта - идеи, основанные на реальной жизни потребителей. Для обнаружения такого инсайта нужно изучать все: аудиторию, продукт, конкурентов, рынок, инфополе.  Недостаточно просто выявить потребность. Углубитесь в проблемы, конфликты, противоречия — преграды, которые мешают потребителю удовлетворить свою желания. Поймите, что раздражает, вдохновляет, волнует, цепляет целевую аудиторию.
Не бойтесь новых, нестандартных и даже дерзких идей.