Брендинг B2B: важность человека и его эмоций

Брендинг B2B в России - самая сложная тема. Долгое время считалось, что в business to business брендинг не требуется, потому что выбор делового партнера — чисто рациональный, здесь важны цена качество. Но когда в России стала активно развиваться конкуренция, выяснилось: в одном и том же сегменте рынка, в одной и той же ценовой категории с примерно одинаковым качеством люди делают выбор вполне иррационально. Как они его делают и что нужно, чтобы привлечь партнеров?

Главный аргумент в пользу B2B-брендинга — очень сильная конкуренция в абсолютно любой отрасли. Выделиться ценой и качеством чаще всего невозможно, есть огромное количество компаний, которое по этим параметрам будут ничуть не хуже.

Почему все думали, что брендинг в B2B не нужен

Уже в десятых годах стало понятно, что B2B-брендинг — это не просто рациональные триггеры и не просто репутация. Это нечто большее. Однако это большее, то есть ценности компании, не всегда очевидны. К нам в агентство регулярно приходят люди и говорят: «У нас прекрасный пиар, мы знаем, как делать репутацию». Однако их пиарщик при этом не знает, на чем строить позиционирование.

Бренд — это не просто сравнение себя с кем-то на рынке, это скелет самой компании, ее платформа, ее ценности.

Еще одна причина, из-за которой долго считалось, что B2B не нужен бренд, — что очень часто фирма начинались с собственника. И собственник вкладывал в компанию свою глобальную идею, развивал ее так, как он это понимал. Она развивалась до состояния, когда идею нужно было транслировать дальше, чем непосредственному подчиненному, и концепцию, как минимум, следовало описать. А что описывать — было непонятно. Потому что ценности человека не всегда могут легко превратиться в ценности компании.

Возможно, когда мы имеем дело с личностями уровня Илоном Маском, Цукербергом или Джобсом, — их ценности можно напрямую переложить на компанию. Но в современных бизнес-реалиях джобсы и цукерберги — ну, скажем, не каждый первый. Необходимость в брендинге для B2B возникла совершенно естественным образом. Потому что нужно было рассказать аудитории, «про что» эта фирма и почему нужно купить её продукт.

Как диджитализация отправила B2B в брендинговые агентства

На стремление B2B обратиться к специалистам по брендингу очень повлиял рост цифровых технологий. Сегодня в информационном поле можно запутаться, ведь когда мы упоминаем какую-то компанию, ее название может совпасть с десятком или более других с таким же именем.

В FMCG, в продуктовом рынке, с самого начала активно работал Роспатент, который этот рынок контролирует, и практически сразу невозможно было выпускать товары с похожим названием. А на B2B-рынке долго время практически царил хаос. И только с тотальным выходом в интернет B2B-компании стали массово задумываться о нейминге.

Сейчас ситуация изменилась, все адекватные фирмы сразу регистрируют свой нейм, просто для того, чтобы его защитить. Не для того, чтобы заработать на возможности прижать кого-то, зарегистрировавшего такой нейм, а чтобы никто больше этот новый нейминг не использовал.

Но нейминг - это еще не бренд.

Помимо уникального имени нужна ценностная платформа. И жесткая конкуренция привела к тому, что B2B стали говорить о своих ценностях. Чтобы человек, выбирая, мог себе сказать: эта компания максимально развернута к клиенту, эта очень экологична, они чтут всё, что мне близко, а эта, например, ценит ресурсы — и свои, и наши. Они будут делать всё в максимально сжатые сроки и тратить не больше нашего времени, чем это необходимо. Каждой фирме необходимо подобное УТП, что-то, что не относится к качеству.

Газпром и ООО «Морковочка»: ваш бренд в публичных сделках

Любая компания, которая работает на рынке не первый год, хочет крупных контрактов с крупными партнерами, широко известными и в отрасли, и в целом. Имя серьёзного партнера, которое они указывают среди своих клиентов, делает им репутацию и поднимает престиж на рынке. И конечно, люди думают о том, как та или иная сделка будет выглядеть в строчках пресс-релизов.

Понятно, что имя организации должно адекватно звучать в контексте ситуации. Ну, представьте себе новость: «Компания “Газпром” заключила контракт с ООО “Колобок”».

Брендинг - это про то, что вы дадите лично ЛПР. Нет, не в конвертике

Как подтолкнуть партнера сделать выбор в пользу вашей компании? В B2B-компаниях работают люди. И у этих людей есть определенные профессиональные цели.

У директора по маркетингу они есть, у директора по логистике — они есть у любого топ-менеджера, который идет по карьерной лестнице или профессионально развивается. Очень важно понимать, какие у него эти цели.

Иногда человек жутко занят на этой работе, у него нет ни секунды времени, — и компания, которая приходит к нему в качестве потенциального партнера, понимает это и может использовать. Что должна говорить человеку в цейтноте компания-партнер? Что компания очень ценит время сотрудников и партнеров. Что он не станет тратить на него ни секунды дополнительного времени. И вот это уже может быть основой бренда.

В B2B работа идет с такими же живыми людьми, как в B2C, просто ценности у этих людей находятся в профессиональном поле. Но они тоже личностные, эти ценности, они совершенно конкретные. Их нужно найти и понять, что ваша компания может дать этим людям.